Viejennials: así es la generación +50 que la economía ve como una oportunidad

Somos ya una sociedad envejecida. ¡Tenemos que hacernos cargo! Y los mayores son un grupo muy diverso que ya no responde a los patrones que todavía algunos tenemos en nuestras cabezas. Igual que con relación a la raza, la talla y las definiciones de género, también en la percepción de la edad algo está cambiando.

Decía Mónica Geller en Friends: “No me vuelvo más vieja, solo me vuelvo mejor”. Esta idea de acercarse cada vez más a la plenitud a través de los años está ganando terreno. Quienes estudian la denominada “economía de la felicidad” advierten que el ciclo de vida del bienestar emocional tiene forma de “U”: es elevado en la juventud, alcanza su punto más bajo entre los 35 y los 50 años y luego vuelve a subir. Cada vez pesa más la actitud con la que nos movemos a pesar de –o justamente por– tener muchos años vividos.

Dove, marca siempre a la vanguardia en estudios de calidad de vida y autopercepción de las mujeres, hizo estudios en diez países –Argentina incluido– que arrojaron resultados sorprendentes. Por ejemplo, que el 93% de las mujeres cree que la sociedad tiene ideas equivocadas acerca de las mujeres de más de 50 años, tales como que “no son productivas para la sociedad” (71%), “no disfrutan del sexo” (72%), “no se preocupan por su aspecto físico” (70%) y “no tienen una vida social activa” (69%). Además, la mayoría de las mujeres (el 59%) se describió como “joven”.

Cada vez más hombres y mujeres mayores de 50 años solo se diferencian de los millennials en la edad: les gusta viajar, descubrir, crear y disfrutar. Tanto es así que se fueron acuñando neologismos –viejennials, madurescentes, gerontolescentes, o joviejos– para referirse a ellos. Y si bien la pandemia detuvo este ímpetu explorador, es innegable que los “senior” viven una etapa de liberación, con los hijos ya criados, una vida laboral asentada, tiempo para retomar los intereses personales y sin la presión social para impresionar a los demás.

Así lo confirma el periodista canadiense Carl Honoré, experto en captar los espíritus de época. Si en la década del 2000 marcó un hito con su Elogio de la lentitud, abriendo espacio para el movimiento slow, el año pasado, observando lo que ocurre a nivel mundial, publicó Elogio de la experiencia, donde cuestiona el edadismo (discriminación por edad) y defiende el envejecimiento sin estereotipos ni complejos.

En un mundo donde en 2030 los primeros millennials van a cumplir 50 años y donde el 40% del consumo mundial está representado por personas mayores de 65 años, la economía global empieza a ver el “envejecimiento” de la población como una oportunidad. A tal punto que se empieza a hablar de una silver economy (economía plateada, por las canas) para referirse a todas aquellas compañías cuyo negocio está relacionado con el envejecimiento y que ya vienen registrando un crecimiento sostenido de ingresos y beneficios.

Por supuesto, la “economía plateada” tiene dos caras: una que ofrece productos y servicios relacionados con el envejecimiento activo (desde Best Buy, que compró recientemente GreatCall, una empresa que vende teléfonos amigables con los +50, con pantallas y teclas más grandes, hasta Gillette, que lanzó una línea de afeitadoras para pieles mucho más sensibles y que permiten que un tercero ayude con la afeitada). En cualquiera de los casos, se abren inmensas oportunidades de negocio en salud, alimentación, seguridad, cultura, turismo, ocio, transporte, deporte, moda, cosmética, finanzas y seguros, urbanismo y hasta viviendas inteligentes.

Pero los mayores de 50 también son enfocados como fuerza laboral: para el economista estadounidense Tyler Cowen, el gran desafío es saber capitalizar el potencial de los trabajadores adultos. Compañías como Dow y Accenture ya están fomentando los equipos intergeneracionales con más apertura para tomar empleados +50.

La publicidad viene un poco rezagada y sigue enfocándose prioritariamente en el público joven. Solo en un 4,3% de los anuncios aparecen personas mayores de 45 años. Pero algunas marcas que pisan fuerte ya pudieron ver el potencial de hablarle directamente al adulto mayor. Dove, por ejemplo, lanzó una línea Pro-Age y L’Oréal hace años que contrata a modelos como Helen Mirren, de 75 años, o Jane Fonda, de 83.

El 91% de las argentinas cree que es tiempo de que la sociedad cambie su manera de ver a las mujeres y el envejecimiento, indicó el estudio de Dove. El 86% se siente orgullosa de decir su edad, pero siente que ese orgullo no coincide con la mirada ajena. En buena medida, la revolución aging pretende sacar la edad del clóset para que se empiece a hablar de cosas que antes no se vinculaban con la gente mayor: placer, viajes, parejas, emprender, reinventarse.

Basta con ver en Instagram el crecimiento de movimientos como #agepositive o #sistersilver, que ponderan la huella que dejan los años en la piel, el cuerpo y el pelo. Cada vez más mujeres encuentran algo lindo en abrazar las arrugas, la flacidez, las canas: el paso del tiempo en el cuerpo.

También en cuanto a la sexualidad –un aspecto tradicionalmente negado para la tercera etapa de la vida– está habiendo mayor conciencia. No es casual el éxito de una serie como Grace and Frankie, que sitúa el debate en la vida sexual activa de las mujeres mayores, pero va aún más allá y rompe con todos los estereotipos de la vejez: son abuelas que saben usar computadoras, son activas y tienen muchas inquietudes.

Cada vez más son los propios mayores quienes reivindican su posibilidad de seguir siendo eróticos y, por tanto, deseables. Todo parece indicar que en el futuro cercano las mujeres, después de la menopausia, nos vamos a ir animando cada vez más a mostrar nuestro deseo.

“Ya no nos pensamos en términos de declive”, dice la diputada y periodista Gabriela Cerruti. “Se trata de desafiar la ley de la entropía. De acuerdo con las leyes de la física, todo va al desorden, al caos, a algo peor. Sin embargo el espíritu humano y la sabiduría solo crecen y mejoran”. Hay condiciones que tienen que ver con la vejez: una vida más lenta, con menos cosas, en la que podamos disfrutar más del tiempo libre. A los 50 se es lo que se es (y no se es lo que no se es). Por eso, son cada vez más quienes sostienen que la madurez y la vejez pueden ser solo un momento más de la vida y que las podemos disfrutar, tal vez, mucho más que los otros.

@advancedstyle: el fotógrafo Ari Seth Cohen publica retratos de personas mayores alrededor del mundo que muestran que la actitud no tiene edad.

@and.bloom: Denise Boomkens retrata a mujeres +40 y cuenta sus inspiradoras historias. Se trata, dice ella, de “un espacio digital feliz para mujeres mayores feroces”.

@silverstrandsofglitter: referente del movimiento #sistersilver, Whitney Lichty, desde California, muestra con orgullo cómo luce su pelo desde que dejó de teñírselo en 2019.

@iris.apfel: diseñadora estadounidense e ícono de la moda que este año cumple 100 años. Su reconocido estilo kitsch se ve reflejado en el documental de 2014 Iris (Netflix).

Expertos consultados: Gabriela Cerruti. Diputada, periodista, escritora, docente. @gabicerru. Sebastián Campanario. Lic. en Economía (UBA), periodista. Experto en economía no convencional. @sebastiancampanario. Ricardo Iacub. Lic. y Dr. en Psicología, profesor titular de Psicología de la Tercera Edad y Vejez, UBA. www.ricardoiacub.com.ar.