El "gran cansancio": ¿de qué se trata esta tendencia y cómo cambiarán nuestros consumos?

Los entornos laborales cada vez más exigentes, los estilos de vida insostenibles, la exposición a factores estresantes globales y la coyuntura social y política impactan en nuestro bienestar físico, emocional y mental. Hoy vivimos en sociedades en la que todo el mundo está con la sensación de que no nos da la vida para “hacer todo lo que deberíamos hacer”. La tecnología facilita la  cotidianidad y la relación con el trabajo, de eso no hay dudas, pero también  borra el límite entre lo laboral y personal. Esto genera un estado de permanente conectividad que nos agota: pedimos comida porque no tenemos energía para cocinar o ir al supermercado, hacemos home-office para no viajar diariamente o posponemos las salidas sociales eternamente porque coordinar horarios entre adultos resulta una misión imposible. Y, encima, en toda esta quemazón las mujeres nos solemos llevar la peor parte, entre otras cosas, por la carga mental y el reparto todavía poco equitativo de los cuidados y las tareas domésticas.  

El ocio en el contexto del gran agotamiento ya no consiste en no hacer nada, sino en llenar nuestro escaso tiempo libre de experiencias: leer los libros que hay que leer, ver las series del momento, ir a la fiesta de moda o probar el último restaurante viral. ¿Te suena familiar? Entramos en un continuum de nunca frenar, de nunca descansar realmente. Nos enfocamos más en el Hacer que en el Ser y tendemos a querer controlar todo en lugar de fluir. Y así, terminamos agotadas.  

Pero, por suerte, no todo es oscuridad. La agencia WGSN, que se dedica a predecir tendencias, pronostica que el gran agotamiento modificará la relación entre las marcas y el público en los próximos dos años, ¡sí, para bien! Pero también se modificarán algunas actitudes hacia el trabajo y la vida cotidiana. ¿Cuáles son los cambios que trae esta nueva ola? 

En resumen, “El Gran Cansancio” está haciendo que los consumidores cambien su enfoque hacia productos y servicios que les ofrezcan tranquilidad, autenticidad y bienestar, y las empresas deberán adaptarse a estas prioridades para seguir siendo relevantes. 

En este contexto, surgen grupos que buscan una vida más sencilla: los llamados gleamers. Esta palabra proviene de la combinación de “gleam” (destello o brillo en inglés) con una implicación de "brillar" o “destacar” en el sentido de liderar o iluminar una nueva era de consumo consciente y responsable. Pero ¿quiénes son? Según el informe de WGSN, los gleamers anhelan una vida más sencilla. Con sus propuestas de revitalización rural y de familias elegidas (lazos definidos por elección en lugar de la biología), están redefiniendo lo que significa la comunidad, el cuidado y la plenitud. Apretados entre el aumento del costo de vida y las presiones de la cultura del ajetreo, dejaron de lado los hitos tradicionales de la vida para celebrar placeres más simples, redes de apoyo comunitario e “hitos menores” más alcanzables. 

Además, renunciaron a la optimización corporativa y redefinieron el éxito, la felicidad y la comunidad en una escala más personal y sostenible. Estos optimistas pragmáticos son escépticos ante las expectativas sociales de logros, y prefieren concentrarse en las pequeñas victorias y los destellos de alegría que mejoran la vida cotidiana (los minor minestones). Se enfocan intensamente en el cuidado propio y de los demás y están liderando migraciones que implican cambios en los estilos de vida urbanos por ubicaciones suburbanas y rurales más asequibles, revitalizando barrios en el proceso. 

¿Qué necesitan estos nuevos consumidores? Productos como snacks conscientes y saludables o chocolates éticos (que se cultiva sin mano de obra esclava y se vende a precios justos); servicios que los ayuden a desconectar y escapar de la ciudad, aunque sea solo por breves descansos; y experiencias de celebración: desde el cumpleaños de sus mascotas, hasta haber logrado adoptar un estilo de vida saludable. Como personas que piensan fuera de las expectativas sociales, los gleamers buscarán marcas que diseñen en función de su etapa de vida en lugar de su edad biológica, y se sentirán atraídos por cualquier cosa que fomente el cuidado, la comunidad y la felicidad de manera tangible y alcanzable. 

No parece casualidad que el tema de la Met Gala 2024 haya sido “Bellezas durmientes”, donde se vieron guiños explícitos a la ropa de cama: el vestido edredón de Rochas, el abrigo colcha o la falda almohada. Desde la moda hasta el turismo, el Gran Agotamiento impacta en las propuestas que ofrecen las marcas. Y lo seguirá haciendo en los próximos años si las marcas quieren generar ventas en estos nuevos consumidores. ¿Cuál es el Norte? Ayudar a contrarrestar el agotamiento.   

En nuestra manera de vestir impactará en la elección de prendas refugio: esas en las que nos sentimos como en casa y proporcionan alivio ante la paradoja de la elección. Veremos más los colores neutros del lujo silencios, prendas minimalistas o aquellas que apuntan a la nostalgia. Y no podemos dejar de mencionar a los zapatos “feos” (y ultra cómodos): calzados  de estética cuestionable se ganan el favor del consumidor por cuestiones de comodidad y funcionalidad como la colección primavera-verano 2025 de Simone Rocha que presenta las “Crocs Stomp Fishermen”, unas crocs bien cancheras. En belleza, los correctores y tapa ojeras están desapareciendo a la par que aumenta la práctica de dejar la textura y color natural del cabello y usar peinados de entre casa, como el rodete, el pelo como recién salida de la cama.  

En el mundo de los viajes, un informe de la cadena hotelera Hilton señala que en 2024, el turismo del sueño se disparó. Los retiros para dormir fueron noticia y las habitaciones de bienestar ganaron popularidad. Así, los hoteles ofrecen un menú de servicio a la habitación que incluye una meditación guiada o “cuento para dormir”, el kit “arroparse” con combinación de diferentes tipos de almohadas. En Argentina, una fábrica de colchones en Chacarita ideó un siestario para descansar durante 45 minutos ¡y agotó sus turnos en pocos días!  

Hasta la última campaña de Ikea busca concientizar sobre la importancia de un descanso de calidad: su nueva campaña muestra una pantalla completamente negra, donde solo destacan los precios en blanco y el característico logo de la empresa sueca. Cortinas opacas, que garantizan la oscuridad necesaria para un sueño reparador, y otros productos para mejorar la calidad del sueño son la clave.  

¿Y respecto a la tecnología? Cada vez más se busca que sea una aliada para el descanso. Burger King en Brasil utilizó apps de reconocimiento facial para detectar el grado de resaca de las personas y ofrecerles un descuento en sus comidas. Mientras que Finlandia prueba “la isla sin teléfonos” con una red de telefonía móvil en funcionamiento, pero donde se pide a los visitantes que guarden voluntariamente sus teléfonos mientras están de visita.  

Un modo posible es mover el timón hacia un estilo de vida que priorice las necesidades humanas; ¿qué sería esto? Poner por encima de todo, en el día a día, las cosas que necesitamos como seres humanos: comer alimentos lo más saludables posible, tener una vida social intensa, moverse con regularidad y trabajar con un propósito en lugar de hacerlo con el objetivo de maximizar la productividad.  

Un ejemplo concreto de estrategias para combatir el agotamiento, en este caso en lo que respecta a lo laboral, es el Bare Minimum Monday, una estrategia que promueve un inicio de semana menos estresante. La idea es dedicar el lunes únicamente tareas esenciales, para recuperarnos del fin de semana y prepararnos para una semana productiva sin la presión de un arranque a full. Esta práctica no solo busca reducir el estrés, sino también mejorar la salud mental de los trabajadores. Al enfocarse en lo esencial, se crea un espacio para la planificación y la organización sin sobrecargar de inmediato la agenda. 

Para lograr bienestar laboral, la psicóloga y coach de carrera Gabriela Kyriasis sugiere intentar autogestionar nuestra energía diariamente, regular las horas dedicadas al trabajo y optimizar el tiempo para no excedernos. También reciclar nuestra energía con acciones de recuperación y reseteo como realizar pausas durante el día y una actividad (aunque sea de pocos minutos) que nos genere disfrute. Obvio, tampoco comer frente a la computadora,  saltearse las comidas o no respetar los descansos. Para eso es fundamental no pensar en el trabajo ni hacer tareas en los momentos de descanso (fines de semana, vacaciones). Es clave desenchufar la mente; meditando, escuchando un podcast o leyendo aunque sean 20 minutos por día. Y una buena idea es armar una agenda de bienestar semanal, con actividades que promuevan nuestro bienestar y que incluya vida social, actividad física y cosas que nos den placer.  

También, la esperanza es un poderoso contraataque contra el agotamiento y el desgaste profesional. Los seres humanos podemos soportar las dificultades con una moral mucho más alta si mantenemos la esperanza de que las cosas mejorarán. Como dijimos, la buena noticia es que hay cosas que están bajo nuestro control y que pueden contribuir en nuestra calidad de vida y reducir el agotamiento. Al final del día, cómo nos sentimos está determinado por las pequeñas decisiones que tomamos. La cantidad de sueño que obtenemos, priorizar una caminata matutina, negarnos a hablar sobre el trabajo y el estrés laboral cuando no estamos trabajando. Estrategias que marcan una diferencia, pero que debemos hacerlas de manera constante e incansable.