Finanzas sin filtro. Todo sobre la clase online con Emiliano Chamorro

"¿Por qué hay emprendedores que hacen muchas cosas bien, pero les va mal? Porque que un negocio funcione no significa hacer muchas cosas bien, sino una sola cosa de manera excelente. Hay que ver cuál es la clave de cada emprendimiento. A veces, la clave está en brindar un servicio excelente al cliente. Otras, en un contenido genial. Si hacemos esa sola cosa de manera excelente, eso nos garantiza que, aunque el resto no sea perfecto, nos sigas comprando", afirmó el experto en finanzas. Y enseguida aclaró que "emprender requiere fuerza y automotivación que no dependen de charlas, ni pueden ser afectados por estas". Es decir, no vas a encontrar a nadie que te motive si a vos no te entusiasma tu negocio. El empuje lo tenés que encontrar en vos misma.

"La mayor parte de los proyectos que creen que no funcionan porque tienen un problema de finanzas, en verdad tienen un problema de producto", reveló Chamorro. En general, si la gente se desespera por comprar, no va a haber dilemas económicos. Pero si los productos o servicios no son tan deseables, el emprendimiento está condenado al fracaso. En este caso, no hay que hacer mejor los números o cambiar el marketing, sino buscar un producto más atractivo.

"No pueden curar un producto flojo con ventas, ni con comunicación. Solo pueden admitirlo y romperse la cabeza para hacerlo más interesante. Las finanzas son importantes, pero la base de todo es vender algo atractivo que la gente quiera", aseguró.

Según Emiliano Charmorro, una de las claves es hacer algo que poca gente quiera mucho. En general, los proyectos que funcionan son los que logran un primer grupo de fanáticos. Estos early adopters son fundamentales, ya que compran la visión de la empresa y no sólo el producto. "Los emprendimientos funcionan cuando tienen ‘evangelistas tempranos. Es la publicidad más potente que un negocio puede tener", aseguró.

Además, el experto recomienda generar productos virales, compartibles, para ayudar a esta publicidad genuina. ¿Qué cosas suben la carga viral? El sexo, el miedo, el humor. "No hablamos de hacer chistes o poner un porno shop, sino líneas dentro de lo que ustedes hacen que tengan eso. Yo no quiero hacer publicidad de Instituto Baikal y pagarle a Facebook para que me ponga cartelitos, no sirve eso. Lo que sirve es que los propios alumnos se lo cuenten a todo el mundo. Por ejemplo, en un curso dimos un experimento para hacer con los chicos. Las alumnas lo compartieron en los grupos de Whatsapp del jardín y del colegio. Por cada una, tenemos veinte madres más que preguntan ‘¿Ese experimento de dónde salió?’ y ahí responden ‘De un curso en Baikal’. Ese es el tipo de cosas que ustedes tienen que pensar cómo hacer para subir la carga viral de sus productos".

Emprender no se trata de convencer, ni de concientizar, ni de vender. Se trata de encontrar cosas que funcionen dentro de lo que quieras hacer. La mentalidad emprendedora es la del científico. No es argumentativa, sino de descubrimiento. El objetivo es entender qué funciona. Una persona con mentalidad emprendedora debería intentar descubrir, lo más rápido y lo más barato posible, qué cosas funcionan y cuales no.

El gran problema de los emprendimientos no es fundirse, es empatar por mucho tiempo. Es decir, empujar de más negocios que no andan. Una prueba para ver si tu emprendimiento empata es evaluar qué mediciones mirás. ¿Te centrás en las métricas de vanidad (dan la sensación de que el proyecto funciona, cuando no reflejan realmente que este ande) o en las reales (dan cuenta de si un emprendimiento es rentable o no)? Tomate un ratito para listar tus métricas y así poder medir la performance de tu emprendimiento, lo ideal es que puedas centrarte en las métricas reales, dejando las de vanidad de lado.

Otra de las formas de identificar un negocio que no funciona es mirar los costos ocultos. ¿Cuáles son? Primero, el costo de tu propio tiempo. Emiliano destacó que muchas emprendedoras no consideran su salario o cobran menos de lo que recibirían en un trabajo en relación de dependencia. "Si sacás 30 mil pesos y en el mercado ganarías 100 mil, tenés que contabilizar esos 70 mil por mes que ponés. Lo subsidiás de tu propio ingreso. Es un costo oculto porque no se lo pagás a nadie", explicó.

Segundo, el capital que usás y que no invertís en otro lado. "Las emprendedoras son inversoras, porque todo el tiempo ven en qué invertir su tiempo y su plata", explicó. Para que un negocio funcione es fundamental pensar cuánto capital se usa. Este está compuesto esencialmente por tres elementos: la plata puesta en el emprendimiento (sea en dinero o en trabajo no cobrado), las ganancias no retiradas y las inversiones recibidas. El capital tiene un costo de oportunidad, de ese mismo capital invertido en otras cosas de igual riesgo, que deberías estimar en 30% anual compuesto en dólares.

La métrica esencial de finanzas de una empresa es el ROC (retorno sobre el capital). Si no sabés cuánto capital utilizás, no hay forma de conocer si tenés un buen retorno. "Usar más capital no necesariamente es mejor. Lo que importa es lo que hacés con él. Es mucho mejor ganar 5 mil dólares usando 10 mil, que ganar 10 mil dólares usando 100 mil. Lo que ustedes ganan en relación al capital que usan habla de cuán buenas son como empresarias", afirmó el experto.

Otra de las claves para un negocio rentable es la energía de activación. Es decir, cuánto esfuerzo está la gente dispuesta a hacer para consumir lo que vendés. En un extremo estaría, por ejemplo, la cura a una enfermedad terminal. Quienes tengan esa enfermedad van a ir a buscar tu producto a cualquier lado.

"Tendemos a pensar que el precio es el único obstáculo a la compra y no es así", señaló Chamorro. Es fundamental pensar en el canal de distribución de un producto y tener una relación adecuada entre propuesta de valor, público, precio y canal. El experto en finanzas dio un ejemplo de su propia experiencia. "Hace muchos años hice un proyecto que se llamaba Kuku. En la Feria Puro Diseño, todos los que pasaban por el stand nos compraban una maceta. Sin embargo, no funcionó al consumidor final, porque la gente lo compra si lo tiene delante, pero nadie se baja del colectivo antes para ir a buscar un florero".

Entonces, tiene que haber una propuesta de valor que sea proporcional entre la energía de activación con cuán cerca está de la gente. Si el producto que hacés tiene un ticket muy alto, como vender arte, no importa dónde estés, ya que podés vender poco y el emprendimiento es próspero igual. En cambio, si tenés un ticket bajo, necesitás vender mucho volumen y, para eso, lo tenés que poner enfrente de la gente. Pero eso también tiene un costo. "El valle de la muerte es hacer cosas de ticket bajo que no se puedan distribuir. Los dos lugares a los que hay que apuntar son: ticket muy alto, que con un par de ventas por mes estén cómodas en su emprendimiento, o volumen. Si es volumen, tienen que tener margen para pagar un canal de distribución".

Hay dos errores a la hora de precios: basarlos en costos y pensar que los precios son racionales o no de acuerdo a nosotras mismas. El arte es un claro ejemplo de la primera cuestión. Se paga mucho más del costo real del producto. Respecto al segundo punto, todos son insensibles al precio de algo. "Es importante que vayan a sectores y públicos que sean inelásticos e insensibles al precio que ustedes vendan", reveló el experto y advirtió sobre los descuentos: "atraen a gente que busca descuentos".

Otro de los consejos para poner precios es probar. Bajarlos y ver cuánto aumenta el volumen, y cuánto disminuye cuando se suben. "Sean agresivas. A las cosas que tengan economía de escala (bajan los costos al producir en cantidad), prueben con precios ridículamente bajos. A las que no tienen economía de escala, prueben con precios altos, pero póngalos en un público en el que suponen que van a ser insensibles al precio. No pongan una cocinita para chicos de treinta lucas en cualquier barrio, porque, a lo mejor, no hay masa crítica ahí que pague eso, como quizá sí sucedería en Palermo".

Por eso, es fundamental que esté alineada la propuesta de valor, el precio, la audiencia y el canal. "No busquen precios baratos para algo que no tiene economía en escala, porque se van a liquidar. Y solo tiene sentido cobrar caro cuando tienen un público para el que no le es ridículamente caro. Obviamente después uno tiene que entregar algo que sea razonable con ese valor. No es poner el precio que se les canta", advirtió.

El último punto que destacó Emiliano en su clase es que una tiene que elegir su propia audiencia. "A mí no me interesa tener a todo el mundo de cliente. Hay gente que solo le quiere comprar a proyectos que se van a fundir. Están tan atentos al costo y al precio que tiene algo que obligan al emprendimiento a achicar sus márgenes y a fundirse. Esos clientes hay que sacárselos de encima. Ustedes tienen que ir a personas que paguen y valoren lo que venden. El mundo está lleno de esa gente".