Aeropuertos para comprar

En estos últimos años, decenas de empresas minoristas de alcance nacional han abierto locales en aeropuertos. Por lo menos una, Altitunes, opera exclusivamente en aeropuertos. A estos comercios se ha sumado una hueste de cadenas de restaurantes, entre ellas Starbucks y Legal Sea Foods.

La estrategia tiene cierto sentido. Por un lado, muchos minoristas ya han saturado las galerías y zonas céntricas en todo el país y buscan desesperadamente nuevos espacios. Por el otro, tras diez años de prosperidad comercial y turística, muchos aeropuertos se apresuran a remozar sus terminales. La incorporación de locales comerciales ha desempeñado un papel clave en la modernización a fondo de diversos aeropuertos, desde el Heathrow, en las afueras de Londres, hasta el Internacional de Pittsburgh o La Guardia, en Nueva York. Otros siguen su ejemplo.

Operar comercialmente en un aeropuerto puede ser una pesadilla logística. En ninguna galería del país los expendedores de comidas se ven obligados a pasar por controles de seguridad una docena de lechugas. Muchos asalariados se resisten a viajar a diario hasta un aeropuerto.

Con todo, puede ser un negocio rentable. Las ventas por pie cuadrado (0,093 metros cuadrados) suelen triplicar o cuadruplicar las de otros locales, aun en igualdad de precios. Las frecuentes demoras y postergaciones, junto con medidas de seguridad más severas, hoy obligan al viajero a adelantar su llegada al aeropuerto, con lo cual, a menudo, le queda más tiempo disponible. Los gerentes de locales en el Aeropuerto Nacional Ronald Reagan, de Washington, declaran un promedio anual de ventas de 950 dólares por pie cuadrado, más del triple de lo vendido en una galería.

La mayoría de nuestros minoristas dominan el arte de vender en galerías, pero están descubriendo que vender en un aeropuerto es harina de otro costal. Los alquileres son más altos (un 20%, por lo menos) y suelen pagarse como porcentaje de ventas. Los horarios son más largos. Hay que entender el mercado y el flujo de pasajeros.

Algunos problemas son exclusivos de los aeropuertos: ¿cómo pasan la mercadería por los controles de aduana y seguridad hacia un área de ventas que, cuando mucho, equivale a la mitad de un local de medianas dimensiones? Otros son los problemas de siempre... con una vuelta de tuerca. La ubicación suele ser el factor de éxito, pero aquí está muy ligada con otros: qué aerolínea ocupa el espacio contiguo, en qué ciudad funciona el aeropuerto y cuál es el emporio más cercano.

Según dicen los expertos, los aeropuertos más rentables son aquellos en que se entrecruzan rutas, transbordan muchos pasajeros y, por ende, se ven obligados a permanecer allí por más tiempo. Si, además, hay un fuerte tráfico internacional, tanto mejor. Y siempre conviene que el local esté situado después del control de seguridad.

"Todos tienen prisa por llegar al aeropuerto -explica Michael E. Bell, presidente de la filial norteamericana de BAA P.L.C., que administra los locales del aeropuerto de Pittsburgh. Una vez allí, deben sortear varios obstáculos: check-in, seguridad... Sólo se tranquilizan al divisar la última puerta. Ese es el momento en que disponen de tiempo. Por eso, la mejor ubicación es la más próxima a la puerta."

El Nacional de Washington es un paradigma del aeropuerto que es bueno para los pasajeros y malo para los comerciantes.

En la terminal, refaccionada hace poco, hay por todas partes escaleras mecánicas que conducen de las áreas de check-in, en la planta alta, a las puertas y los sectores de retiro de equipajes, en los niveles inferiores. Así es fácil soslayar los locales, en su mayoría situados antes del control de seguridad. Para colmo, predomina el tráfico aéreo de cabotaje con pocos transbordos.

No obstante, Steven Johnson, gerente regional de Westfield Corporation, administradora de las concesiones de locales, se declaró satisfecho con su rendimiento: "Hasta ahora -afirmó- nuestras proyecciones se cumplen".

Otro problema es la escasez de personal eficiente. Desde luego, desespera a todo el comercio minorista, pero inducir a trabajar en un lugar alejado, con tránsito difícil, resulta a veces particularmente arduo. Las playas de estacionamiento para el personal quedan a 20 minutos del aeropuerto.

La jornada laboral es mucho más larga, pues numerosos aeropuertos insisten en que los locales permanezcan abiertos desde el arribo del primer vuelo hasta el despegue del último, o sea, aproximadamente, desde las 6 hasta las 22.

"Denver está a leguas de la civilización y tiene problemas de personal -informó Bruce Van Kleeck, ejecutivo de la National Retail Federation en Washington-. Otros aeropuertos afrontan problemas reales." Los minoristas dijeron que la competencia por conseguir personal los había forzado a pagar, como mínimo, 1 dólar más por hora.

Pasemos a las existencias. No siempre es fácil introducir mercadería en el aeropuerto, no sólo por cuestiones de seguridad, sino también porque los aviones ocupan el espacio que, en un shopping, se destinaría a dársena de camiones y en los diminutos locales hay poco espacio de almacenamiento.

Pittsburgh encaró este problema creando un sistema complejo y costoso: las mercaderías salen en carritos desde un depósito sobre el camino de acceso de servicios, pasan por debajo del aeropuerto y emergen dentro de los locales. La falta de espacio ha inducido a limitar las existencias a los artículos más vendidos; la regla es tener el 20% de los artículos que generan el 80% de las ventas.

La eficiencia es fundamental: muchos viajeros tienen prisa por ser atendidos; no es raro que, en promedio, pasen literalmente unos segundos en el área comercial. La cadena The Rack agrupa sus artículos para ahorrar búsquedas a sus clientes. Las conversaciones son brevísimas; en vez de asesorarlos sobre modas, las vendedoras se limitan a acelerar su partida. El comprador rara vez espera que le hagan un paquete para regalo.

La gente gusta demorarse en los locales que mejor conoce. Y un detalle interesante: los mejores clientes suelen trabajar en los aeropuertos. En Victoria´s Secret del Aeropuerto Nacional de Washington, el 18% de las ventas totales del invierno pasado correspondió a medias azules compradas por azafatas. Altitunes Partners L.P., una cadena de disquerías que opera en aeropuertos, declaró que el personal de éstos absorbía el 20% de sus ventas. Su fundadora tuvo la buena idea de ofrecerles descuentos especiales y mantener un surtido actualizado de reggae, rap y heavy metal para amenizar los vuelos prolongados.

Numerosos minoristas son reacios a revelar sus estrategias y proyectos. Sin embargo, no pocos expertos en los mercados minorista e inmobiliario prevén una tendencia creciente a establecerse en los aeropuertos. "Por cierto, es una estrategia novedosa y rentable -opinó Jeffrey S. Green, presidente del Green Group, una consultora inmobiliaria de Detroit-. Eso sí, para que funcione bien, hace falta un gran flujo de pasajeros que transborden."

Por lo común, la clientela de los aeropuertos busca algo que olvidaron empacar o un regalo de último momento para la esposa o el hijo que dejaron en casa, aguardando su regreso de un viaje de negocios. Los expertos señalaron el éxito que están teniendo P.G.A. Golf Stores, Discovery Channel, Smithsonian y otros locales donde se puede comprar rápidamente un buen obsequio, o bien, que tienen nombres conocidos y venden cinturones, jabones perfumados o camisas.

"Es estupendo tener aquí los productos básicos porque muchas veces, empacamos a último momento -comentó una joven viajera-. Los souvenirs no me interesan."

Y, por supuesto, el paquete tiene que caber dentro de una valija. Victoria´s Secret fracasó con sus vestidos; le fue mucho mejor con los camisones delicados.

Jennifer Steinhauer

(Traducción de Zoraida J. Valcárcel)

Los números

El Aeropuerto Internacional de Pittsburgh, importantísimo punto de escala de US Airways, fue uno de los primeros en realzar su sector de compras. El centenar de firmas comerciales que hoy operan en él -entre otras, Gap, Victoria´s Secret y Clinique- acceden a una clientela potencial estimada en 60.000 pasajeros diarios.

Ventas por pie cuadrado (0,093 m2)

1996

US$ 287 Galería comercial suburbana media.

US$ 950 Aeropuerto de Pittsburgh.

1997

US$ 291 +1,4%

US$ 1.000 +5,3%

Ventas por pasajero en Pittsburgh

1991

US$ 2,40

1997

US$ 8,10

Fuentes: BAA USA Inc.; US Airways; International Council of Shopping Centers.

The New York Times

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