Rock para vender remeras. Rock para vender pantalones. Rock para vender zapatillas. Rock para tener un estilo determinado, sin importar qué música escuches. Rock porque la palabra rock suena linda, y da lugar a "rockearla", aunque no quede muy claro qué signifique eso. Rock para captar nuevos públicos, usuarios y/o consumidores. Según parece, el rock -un término de lo más amplio pero que básicamente es un género musical- sirve para muchas cosas, menos para describir a esa amalgama de compases, acordes, guitarras y melodías que nació en la década de 1950 y que todavía hasta hoy sigue mutando en sus diferentes formas. Bastardeado y vaciado de contenido en sus múltiples significaciones y reencarnaciones, el rock todavía vende credibilidad, aunque haya sido usado hasta para publicitar fideos.
En la calle somos todos rockeros. Salí y fijate. Está el metalero que lleva con orgullo su uniforme negro en pleno verano, y también está la teenager que encontró algún atractivo en el logo de los Ramones en una vidriera de 47 Street, y se puso la remera. Todos conviven y combinan, y tienen al rock como denominador común. La pregunta -repetida hasta el hartazgo, tan fácil de enunciar como difícil de responder- es si los que llevan esas remeras escuchan a esas bandas, o si es sólo una pose.
Mucha agua pasó por debajo del puente desde que los únicos lugares para comprar remeras rockeras eran Locuras, Lee-Chi o los locales de la Galería Bond Street; aunque no tanto tiempo. La calidad era bastante pobre, los diseños no tan buenos y la variedad de grupos quedaba limitada a aquellos más populares, ya sean locales o extranjeros. Y como éramos muchos a los que nos importaba que esa remera tan amada no encogiera después del primer lavado, de a poco los textiles se fueron dando cuenta de lo "marketineable" que podía resultar todo. Todos crecen, y aquellos que no volvieron a visitar una rockería por temor a cierto desfasaje generacional, encontraron la respuesta en las marcas. Hoy todos -desde AY NOT DEAD hasta Prototype, pasando por Levi’s, Lee, Honky Tonk, Supercharger, Vulk, Volcom, Converse y Adidas- eligieron buscar la mejor manera de relacionarse con la música. Lo cierto es que los resultados no siempre son los mismos, y en ello juega un papel fundamental un concepto tan válido como subjetivo: la credibilidad.
"Apostamos a inspirarnos en gente creativa, inquieta, curiosos que generan cambios y son fuente de inspiración para el mundo, apasionados por lo que hacen y que siempre están en acción", explican desde Lee, marca que recurrió a personajes como Emmanuel Horvilleur para algunas de sus campañas. Carolina Gadano, Gerente de Marketing de Levi’s, comparte dos teorías, una revisionista y otra más marketinera, pero que se complementan: "Desde Woodstock hasta hoy el uniforme de gran parte de los rockstars es el jean en todas sus versiones, hay un equilibrio entre autenticidad, rebeldía, glamour, simpleza y seducción del que el jean forma parte ineludible", afirman, y agregan que "el link emocional con la música es uno de los más fuertes, y capitalizar bien ese caudal emocional es una herramienta poderosa, pero depende mucho de cómo se haga para que sea efectiva o no". El negocio manda, y si hoy es rock, mañana podrá ser otra cosa.
¿Pero cuándo una asociación rock-moda resulta creíble, y cuándo no? ¿Por qué unas botitas All Star negras humillan a cualquier otra zapatilla que se atreva a meterse en su terreno? "Creo que tiene que ver con el perfil", explica Lorena Pérez, periodista especializada en moda y autora de Bloc de Moda; "la esencia misma de la moda tiene a la novedad como impulso y en cuanto se pone algo de moda se suben a ello, mientras que otras son rockeras desde su ADN", concluye. Este último es el caso de Converse, que vio como sus Chuck Taylor (que habían sido concebidas como un calzado de básquet) no sólo se popularizaban en el deporte, sino también entre la juventud. Era la década de 1950, y ese cambio cultural emergente llamado "rock" quedaría ligado para siempre con esas zapatillas de lona. "En los años 60' y 70' se produce un fenómeno particular con la moda, ya que por primera vez los jóvenes se apropiaron de ella: Inglaterra y The Beatles, Rolling Stones, David Bowie y los Pistols fueron cultores de estilos que impusieron modas y lanzaron tendencias", agrega Pérez.
Si la historia es la que manda, entonces puede resultar fácil descubrir a los oportunistas. Confieso que me gusta el rock y me molestan bastante aquellas marcas que lo vacían de contenido, limitándose a reproducir su iconografía mientras en sus locales suena reggaetón. Por suerte todavía hay marcas y diseñadores más respetuosos, que no sólo quieren vender, sino que también acompañan con cierta coherencia aquello que promocionan. Roctilia, que es una marca súper chiquita de remeras, entrega con cada producto con un flyer que cuenta quién es ese artista y porqué es importante; Supercharger, Volcom y Honky Tonk formaron sus propias familias de grupos, a los que acompañan no sólo desde el look, sino también desde la logística y otras cosas que necesitan las bandas para dar mejores shows. Porque después de todo el marketing y los números y las ventas, queda la música, y sin ella nadie podría vender ni siquiera un prendedor.
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